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一文读懂“产物”:营销人眼中的产物都包罗什么?

时间:2021-10-17 01:33作者:雷泽体育

本文摘要:前几天,我去乐高店,想给儿子买一套乐高玩具,买完一套主题乐高,我被一叠拼搭说明书吸引了注意。原本,我没计划再买“肉桶”装(颗粒多而且单价自制的乐高套装积木,被大家统称为“肉桶”)但当我看到这些大开脑洞的拼搭组合,我被深深吸引了,想到可以和儿子玩这么多游戏,坚决买下了。图1 乐高为每款产物配备了详细的拼搭说明书,充满创意其实,产物不只是我们以为的能提供焦点服务的才叫产物,拼搭说明书是产物吗?也是。 许多创业者会混淆产物的观点,我想专门用一篇长文,和大家聊聊“产物”的那些事。

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前几天,我去乐高店,想给儿子买一套乐高玩具,买完一套主题乐高,我被一叠拼搭说明书吸引了注意。原本,我没计划再买“肉桶”装(颗粒多而且单价自制的乐高套装积木,被大家统称为“肉桶”)但当我看到这些大开脑洞的拼搭组合,我被深深吸引了,想到可以和儿子玩这么多游戏,坚决买下了。图1 乐高为每款产物配备了详细的拼搭说明书,充满创意其实,产物不只是我们以为的能提供焦点服务的才叫产物,拼搭说明书是产物吗?也是。

许多创业者会混淆产物的观点,我想专门用一篇长文,和大家聊聊“产物”的那些事。通过这篇文章,你会相识到:什么是产物?产物、服务和体验之间有什么关系?一个完整的“产物”都包罗哪些元素?从4P角度看产物,应该如何读懂产物的本质?什么是产物?产物是向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费,以满足欲望或需要的任何工具。产物不仅包罗有形产物,如汽车、电脑和手机。广义上,产物还包罗服务、事件、人员、所在、组织、看法或者上述内容的组合。

因此,华为手机是产物,星巴克的咖啡是产物,欧洲十日游旅行、在行行家的咨询建议也是产物。甚至固安工业园或张家界旅游景区都可以看作一个产物。马云说,阿里巴巴最牛的产物就是组织,连续为互联网行业输出优秀治理者和创业者的组织,这也是一种产物。

产物无处不在。说到产物,不能不提服务。现在越来越多的产物是以服务的形式提供的。

相比狭义上我们明白“有实物”的产物,服务有两个差别点:服务是无形的商家对服务的出售不会转移所有权这两点很是好的帮我们明白服务和产物的区别。医生给病人看病,消耗的是时间和体力,转化的是履历和能力,输出了一个行之有效的治疗解决方案。

书店租赁书籍,让渡的是某一个时段的使用权。有时,体验也是一种“产物”。迪士尼一直在通过影戏和主题公园为消费者缔造梦想和难忘的回忆。旅行也是通过体验来满足消费者的需要。

图2 迪士尼的“产物”就是优美体验、履历、回忆我认为,体验更多是从消费者使用的场景和感受出发的,是一直来自用户的反馈。耐克一直宣传:“鞋子并不那么重要,重要的是你穿着它的感受。”图3 耐克的产物是有形的球鞋,也是“Just do it”的价值观重视用户的体验是做任何产物和服务的商家都应该做的事情。

广义的产物,包罗实物的产物、服务和体验。形式差别,但产物本质上都是一种解决方案:解决主顾遇到的问题,满足主顾的需求。那么,到底有哪些元素组成了产物,它们都解决的是什么层面的问题呢?一个完整的“产物”都包罗哪些元素?一个完整的产物它有三个条理,如图4所示。

图4 产物的三个条理模型我发现,这三层恰好对应“黄金思维圈”的三个条理:Why-What-How。“为什么”(Why)论述产物“形而上”的本质,主顾购置的真正意图是什么?“是什么”(What)回覆通过什么来满足主顾需求,就是产物的形态“怎么做”(How)保障用户可以获得周边服务,确保使用历程更顺利图5 黄金思维圈模型1、第一层:焦点层—焦点主顾价值(Why)这一层回覆的是Why,主顾为什么要买你的产物?购置者真正买的是什么?这就像钻头和洞的关系。

主顾需要的不是钻头,而是打出来的洞。主顾需要的也不是一个洞,而是想打个钉子进去挂上一幅画。

主顾需要的也不是一幅画,而是时刻看着家人旅行的照片,享受亲情时刻的幸福。回覆这个问题时,我们要牢记一点,任何产物都是主顾解决问题的一个方案而已,时代在变化,需求在升级,技术在迭代,最终一定会有其他产物取而代之,这是事物生长的一定纪律。就像从BBS到MSN,再到QQ,再到微信,没有一个产物可以万年不灭。

在这一层,我们可以再往下问一个问题,主顾用你的产物,希望解决的问题到底是什么?好比,我们来看一个案例,为什么有那么多人会买李佳琦推荐的口红?李佳琦的营销文案很是有趣,他总能洞察到女人心里的“小秘密”:很高端,很HighFashion的味道,老娘很贵的味道你不惹我,我不惹你,你敢惹我,老娘就把你咔嚓咔嚓的味道下过小雨的森林里的味道穿着白纱裙,在海边闲步的女生,很是洁净的那种味道泻湖花园,男朋侪怀抱的味道恋爱中的少女,开心去找男朋侪,那种很甜的味道……你还看得出,这是对一只口红的形貌吗?有钱、又时尚,另有人爱,这恐怕是所有女人的憧憬吧。李佳琦通过口红作为载体,形貌出来详细的场景,挖掘出女人深条理的需求。图6 李佳琦用“口红”作为道具,满足了女人对美的需求口红只是前言,主顾深条理的需求才是要好好掌握的。

露华浓公司的高管说,在工厂,我们制造化妆品,在商店,我们出售希望。2、第二层:中间层—产物、服务或体验自己(What)产物包罗什么?品牌、包装、设计、特征、质量水平。

好比,iPad,它的产物组成并非只有一个平板电脑。首先它有品牌,一个产物背后是一个强大的品牌体系。它另有精致而简练的包装,一如苹果的硬件设计,这种极简风甚至成为一种时尚美。苹果奇特的iOS系统也成为了它唯一无二的特征。

更重要的是,苹果电脑的质量水平稳定,使它可以快速复制到全世界各地。产物相当于一套完整的体系,它们配合组成了一个“产物”。这里多说一句,包装也是产物组成重要的一部门,它解决了容纳和掩护商品的基础功效,但随着竞争日益猛烈,零售货架日益拥挤和杂乱,包装成为了重要的营销工具,负担起了和消费者相同的销售职责。

图7 iPad的包装与苹果极简风吻合,吸引对极致简约美的用户3、第三层:最外层—扩展产物(How)围绕焦点利益和产物构建出扩展产物,包罗售后服务、担保、产物支持,以及交付和信用条件。产物最外层的扩展产物更多的是一。


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